ChatGPT com Anúncios: Uma Análise Jurídica Sob a Ótica do Direito do Consumidor

As implicações legais da monetização via publicidade patrocinada e os direitos que todo usuário brasileiro precisa conhecer

O Contexto: Publicidade no ChatGPT Está Chegando

Nas últimas semanas, informações obtidas através de análise do código da versão beta 1.2025.329 do aplicativo Android do ChatGPT revelaram referências explícitas a recursos publicitários, incluindo termos como “ads feature”, “bazaar content”, “search ad” e “search ads carousel”. A descoberta, divulgada inicialmente por analistas de tecnologia e confirmada por veículos especializados como BleepingComputer e The Information, marca um ponto de inflexão para os usuários da plataforma.

De acordo com reportagem publicada pelo The Information em 24 de dezembro de 2025, a OpenAI está discutindo internamente diferentes formatos publicitários, incluindo a priorização de conteúdo patrocinado nas respostas da IA e barras laterais com anúncios contextuais. Sarah Friar, CFO da OpenAI desde junho de 2024, confirmou ao Financial Times que a empresa está “explorando” a publicidade como fonte de receita, embora tenha posteriormente esclarecido que não há planos imediatos de implementação.

Como advogado atuante em direito digital e do consumidor, considero essencial analisar esta transformação sob a ótica da legislação brasileira, especialmente à luz da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e do Código de Defesa do Consumidor (CDC). A introdução de publicidade em sistemas de inteligência artificial apresenta desafios jurídicos sem precedentes que afetam diretamente milhões de consumidores brasileiros.

Fundamento Jurídico: CDC e o Direito à Informação Adequada – A Publicidade Enganosa no Ambiente Digital

O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) estabelece em seu artigo 37 que “é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”. O §1º define como enganosa “qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor”.

A grande questão jurídica é: quando uma inteligência artificial integra recomendações patrocinadas em suas respostas sem identificação clara e imediata, estamos diante de publicidade enganosa por omissão?

O artigo 36 do CDC determina que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Este princípio da identificação publicitária é fundamental e não pode ser relativizado, mesmo em ambiente de IA conversacional.

Segundo as informações divulgadas, a OpenAI planeja “priorizar conteúdo patrocinado nas respostas do ChatGPT”, conforme reportado pela SiliconANGLE em 25 de dezembro de 2025. Se essa priorização não for claramente informada ao usuário, configura-se violação direta aos artigos 36 e 37 do CDC, sujeitando a empresa a responsabilização civil, administrativa e até penal (art. 67 do CDC prevê detenção de 3 meses a 1 ano para quem faz publicidade enganosa).

O Princípio da Transparência

O artigo 6º, inciso III do CDC assegura como direito básico do consumidor “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços”. No contexto da IA conversacional, isso significa que:

• Todo conteúdo patrocinado deve ser identificado de forma explícita, inequívoca e imediatamente perceptível
• O usuário tem direito de saber quando uma recomendação é influenciada por pagamento comercial
• A omissão dessa informação caracteriza publicidade enganosa por omissão (art. 37, §3º do CDC)
• O consumidor não pode ser colocado em situação de inferioridade ou vulnerabilidade técnica sem seu conhecimento

LGPD: Proteção de Dados e Publicidade Direcionada

Bases Legais para Tratamento de Dados

A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) estabelece requisitos rigorosos para o tratamento de dados pessoais com finalidade publicitária. Conforme documentado por especialistas em proteção de dados, existem duas bases legais principais que poderiam fundamentar a publicidade no ChatGPT:

1. Consentimento (art. 7º, I da LGPD):

O consentimento deve ser “livre, informado e inequívoco” (art. 8º da LGPD). Para fins publicitários, estudos jurídicos apontam que o consentimento genérico ou obtido através de práticas de design manipulativo (dark patterns) compromete sua legitimidade. Além disso, o artigo 8º, §5º garante que o consentimento “pode ser revogado a qualquer momento mediante manifestação expressa do titular, por procedimento gratuito e facilitado”.

2. Legítimo Interesse (art. 7º, IX da LGPD):

Conforme análise publicada pela DPO Expert em 26 de dezembro de 2025, o legítimo interesse pode fundamentar publicidade direcionada, mas exige: (a) avaliação criteriosa da expectativa razoável do titular; (b) inexistência de prejuízo aos direitos fundamentais; e (c) documentação que demonstre proporcionalidade. A ANPD já orientou que essa base legal “não pode ser utilizada como autorização genérica para exploração econômica, especialmente em atividades invasivas como perfilamento comportamental”.

Princípios da LGPD Aplicáveis

A utilização de dados de conversas do ChatGPT para segmentação publicitária deve observar os seguintes princípios da LGPD:

• Finalidade (art. 6º, I): Propósitos legítimos, específicos e informados ao titular. A coleta de dados para fins de assistência não pode ser automaticamente convertida em perfil publicitário.
• Necessidade (art. 6º, III): Limitação ao mínimo necessário. Perguntas sobre saúde, finanças pessoais ou situações íntimas não justificam segmentação publicitária.
• Transparência (art. 6º, VI): Informações claras, precisas e acessíveis sobre o tratamento e os agentes envolvidos. O usuário tem direito de saber se suas conversas alimentam algoritmos publicitários.
• Não discriminação (art. 6º, IX): Impossibilidade de tratamento para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos. Algoritmos não podem criar segmentação discriminatória.

Riscos Jurídicos Específicos para os Consumidores

Vulnerabilidade Técnica Agravada

O CDC reconhece a vulnerabilidade do consumidor como princípio fundamental (art. 4º, I). No contexto de IA conversacional com publicidade integrada, essa vulnerabilidade é exponencialmente agravada por:

• Assimetria Informacional: O consumidor não tem como identificar quando está recebendo recomendação genuína ou conteúdo patrocinado, especialmente se integrado naturalmente ao texto.
• Confiança Depositada: Usuários confiam no ChatGPT como fonte de informação imparcial. Essa confiança pode ser instrumentalizada para influenciar decisões de consumo.
• Manipulação Algorítmica: Diferentemente de anúncios visualmente separados (como no Google), a publicidade integrada em texto conversacional é muito mais persuasiva e menos detectável.
• Acesso a Dados Sensíveis: Conversas com IA frequentemente envolvem dados sensíveis (saúde, orientação sexual, convicções religiosas) protegidos pelo art. 5º, II da LGPD, cuja utilização para fins comerciais é juridicamente problemática.

Publicidade em Áreas Sensíveis

A legislação brasileira impõe restrições específicas à publicidade em determinados setores. A introdução de anúncios no ChatGPT pode violar múltiplas normas:

Saúde:

A RDC 96/2008 da ANVISA regula publicidade de medicamentos. Anúncios de medicamentos sujeitos a prescrição são proibidos ao público (art. 4º). Se o ChatGPT recomendar medicamentos patrocinados em resposta a consultas sobre sintomas, viola frontalmente essa norma, além de colocar em risco a saúde pública.

Crianças e Adolescentes:

O art. 37, §2º do CDC proíbe publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”. Menores de idade utilizam o ChatGPT para auxílio escolar. Publicidade direcionada nesse contexto pode ser considerada abusiva.

Produtos Financeiros:

O Banco Central regulamenta publicidade de produtos financeiros. Recomendações de investimentos, cartões de crédito ou empréstimos patrocinados, sem os devidos alertas de risco, violam normas do Sistema Financeiro Nacional.

Direitos dos Consumidores Brasileiros

Prerrogativas Garantidas pelo CDC

Diante da iminente implementação de publicidade no ChatGPT, os consumidores brasileiros possuem direitos expressamente assegurados:

• Direito à Informação (art. 6º, III do CDC): Identificação clara e imediata de todo conteúdo publicitário. A empresa deve informar, de forma destacada, quando uma resposta contém recomendações patrocinadas.
• Direito de Escolha (art. 6º, II do CDC): Opção de não receber publicidade personalizada sem perder acesso aos serviços essenciais da plataforma.
• Direito à Reparação (art. 6º, VI do CDC): Possibilidade de buscar indenização por danos materiais e morais decorrentes de publicidade enganosa ou abusiva.
• Inversão do Ônus da Prova (art. 6º, VIII do CDC): Em processos judiciais, cabe à OpenAI provar que suas práticas publicitárias não violam direitos do consumidor.

Direitos Sob a LGPD

O artigo 18 da LGPD garante aos titulares de dados (usuários) direitos que devem ser respeitados:

• Confirmação e Acesso (art. 18, I e II): Direito de saber se dados das conversas estão sendo utilizados para publicidade e acessar essas informações.
• Revogação do Consentimento (art. 18, IX): Possibilidade de retirar autorização para uso publicitário dos dados a qualquer momento.
• Oposição (art. 18, §2º): Direito de se opor ao tratamento de dados baseado em legítimo interesse quando houver descumprimento da lei.
• Revisão de Decisões Automatizadas (art. 20): Direito de solicitar revisão de decisões tomadas unicamente com base em tratamento automatizado, incluindo perfis publicitários.
• Portabilidade (art. 18, V): Direito de receber dados em formato estruturado e interoperável para transferência a outro fornecedor.

Responsabilidades Legais da OpenAI no Brasil

Responsabilidade Civil Objetiva

O CDC estabelece responsabilidade objetiva do fornecedor (art. 12), ou seja, independentemente de culpa. Isso significa que se a publicidade integrada no ChatGPT causar danos aos consumidores – seja por indução a erro, compras inadequadas ou uso indevido de dados pessoais – a OpenAI responderá civilmente pelos prejuízos, devendo comprovar:

• Que não colocou o produto/serviço no mercado (excludente improvável)
• Que o defeito inexiste (ônus probatório da empresa)
• Culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro

Sanções Administrativas

As autoridades brasileiras podem aplicar diversas sanções:

Pela ANPD (LGPD – art. 52):

• Advertência com prazo para adequação
• Multa simples de até 2% do faturamento no Brasil, limitada a R$ 50 milhões por infração
• Multa diária
• Publicização da infração
• Bloqueio ou eliminação dos dados pessoais

Pelo Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (CDC – art. 56):

• Multas variáveis conforme gravidade da infração
• Apreensão de produto
• Suspensão de fornecimento de produtos ou serviços
• Cassação de licença do estabelecimento ou atividade
• Interdição, total ou parcial, de estabelecimento

Responsabilidade Penal

O artigo 67 do CDC tipifica como crime “fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva”, com pena de detenção de 3 meses a 1 ano e multa. Executivos responsáveis pela implementação de publicidade enganosa podem responder penalmente.

Recomendações Jurídicas aos Consumidores

Medidas Preventivas

Para se proteger juridicamente quando a publicidade for implementada:

• Documente interações suspeitas: Capture telas (screenshots) de recomendações que pareçam comerciais. Essas evidências são fundamentais em eventual processo.
• Revise termos de uso: Analise criticamente cláusulas sobre publicidade e uso de dados. Cláusulas abusivas são nulas de pleno direito (art. 51 do CDC).
• Exercite direitos da LGPD: Solicite formalmente informações sobre como seus dados estão sendo usados para fins publicitários.
• Revogue consentimentos desnecessários: Se houver solicitação de consentimento para publicidade personalizada, avalie criticamente antes de aceitar.

Canais de Defesa

Em caso de violação de direitos, os consumidores podem recorrer a:

• Procon (Estadual ou Municipal): Órgão administrativo de defesa do consumidor. Recebe denúncias, realiza fiscalização e pode aplicar sanções.
• Consumidor.gov.br: Plataforma digital do governo federal para resolução de conflitos de consumo.
• ANPD: Autoridade Nacional de Proteção de Dados, competente para investigar violações à LGPD.
• Ministério Público: Legitimado para propor ações civis públicas em defesa de interesses coletivos.
• Juizados Especiais Cíveis: Para causas até 20 salários mínimos, sem necessidade de advogado. Acima desse valor, assistência jurídica é necessária.
• Defensoria Pública: Assistência jurídica gratuita para pessoas sem condições financeiras de contratar advogado particular.

Exigências Mínimas para Conformidade Legal

Para que a publicidade no ChatGPT esteja em conformidade com a legislação brasileira, a OpenAI deve, no mínimo:

• Identificação Clara e Imediata: Marcar explicitamente todo conteúdo patrocinado com indicação visual destacada (ex: “[CONTEÚDO PATROCINADO]” em fonte diferenciada), atendendo ao art. 36 do CDC.
• Segregação Visual: Separar fisicamente recomendações orgânicas de conteúdo publicitário, evitando confusão.
• Consentimento Específico: Solicitar autorização explícita, informada e destacada para uso de dados conversacionais em publicidade personalizada, com opção real de recusa sem prejuízo funcional.
• Opt-out Facilitado: Permitir desativação simples e gratuita da publicidade personalizada, conforme art. 8º, §5º da LGPD.
• Transparência sobre Dados: Informar claramente quais dados são coletados, como são processados, por quanto tempo são armazenados e com quem são compartilhados.
• Restrições em Áreas Sensíveis: Proibição absoluta de publicidade em consultas sobre saúde, medicamentos, finanças pessoais, questões jurídicas e outros tópicos onde recomendações tendenciosas podem causar danos.
• Mecanismos de Reclamação: Disponibilizar canal efetivo e gratuito para denúncias de publicidade inadequada, com resposta em prazo razoável.
• Relatórios de Impacto: Publicar relatório de impacto à proteção de dados pessoais (RIPD), conforme orientação da ANPD, documentando riscos e salvaguardas implementadas.

Considerações Finais

A introdução de publicidade no ChatGPT não é, por si, ilegal. A legislação brasileira permite a monetização de plataformas digitais através de anúncios. O que a lei veda categoricamente é a publicidade enganosa, a omissão de informações essenciais e o uso abusivo de dados pessoais.

Como advogado atuante em direito digital e do consumidor, observo com preocupação a possibilidade de implementação de publicidade integrada em respostas de IA sem as devidas salvaguardas legais. A natureza conversacional do ChatGPT e a confiança que os usuários depositam na ferramenta criam uma vulnerabilidade única que exige proteção jurídica reforçada.

As informações analisadas neste artigo, baseadas em códigos da versão beta 1.2025.329 do aplicativo Android e confirmadas por publicações especializadas como BleepingComputer (27/12/2025), The Information (24/12/2025), SiliconANGLE (25/12/2025) e Tom”s Hardware (27/12/2025), indicam que a OpenAI está avançando com planos concretos de monetização via publicidade.

A questão central não é “se” a publicidade chegará ao ChatGPT, mas “como” será implementada e se respeitará os direitos fundamentais dos consumidores brasileiros.

Cabe aos órgãos de defesa do consumidor (Procons, Ministério Público, SENACON) e à ANPD exercer vigilância proativa sobre essa implementação. Precedentes internacionais, especialmente da União Europeia com o AI Act e da California com o CCPA, demonstram que reguladores estão cada vez mais atentos aos riscos de sistemas de IA com viés comercial.

Aos consumidores, recomendo: mantenham-se informados, exerçam seus direitos previstos no CDC e na LGPD, documentem situações suspeitas e não hesitem em buscar os canais de defesa disponíveis. A consolidação de boas práticas no mercado de IA depende da atuação vigilante da sociedade civil.

A inteligência artificial veio para ficar e sua monetização é inevitável. O desafio jurídico é garantir que essa monetização ocorra com respeito aos direitos fundamentais, transparência e em conformidade com o arcabouço legal brasileiro. O futuro das relações de consumo mediadas por IA está sendo definido agora – e é fundamental que esse futuro seja construído com ética e legalidade.

Referências Jurídicas e Fontes

Legislação:

• BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.

• BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).

Fontes Técnicas Verificadas:

• BLEEPINGCOMPUTER. “OpenAI”s ChatGPT ads will allegedly prioritize sponsored content in answers”. 27 de dezembro de 2025.

• BLEEPINGCOMPUTER. “Leak confirms OpenAI is preparing ads on ChatGPT for public roll out”. Novembro de 2025.

• THE INFORMATION. “OpenAI”s Ads Push Starts Taking Shape”. 24 de dezembro de 2025.

• SILICONANGLE. “Report: OpenAI explores ways to make money from ChatGPT with conversational ads”. 25 de dezembro de 2025.

• TOM”S HARDWARE. “ChatGPT could prioritize sponsored content as part of ad strategy”. 27 de dezembro de 2025.

• SHERWOOD NEWS. “Report: OpenAI has started mocking up what ads in ChatGPT could look like”. 24 de dezembro de 2025.

• SEARCH ENGINE LAND. “OpenAI discusses an ad-driven strategy centered on ChatGPT scale and media partnerships”. 24 de dezembro de 2025.

• EMARKETER. “OpenAI is preparing to launch ads—maybe”. 2 de dezembro de 2024.

Doutrina Especializada:

• DPO EXPERT. “Economia dos Dados e Monetização: Limites Jurídicos, Técnicos e Éticos à Luz da LGPD”. 26 de dezembro de 2025.

• MIGALHAS. “A LGPD e o marketing”. 12 de março de 2021.

• BAPTISTA LUZ ADVOGADOS. “Publicidade Digital e o Legítimo Interesse na LGPD: o Guia Definitivo”. Maio de 2023.

• CONJUR. “Sobre o tratamento de dados para fins publicitários”. 13 de maio de 2021.

• LUDGERO ADVOCACIA. “A LGPD e a Publicidade Comportamental: Impactos na Personalização e na Privacidade do Consumidor”. 7 de janeiro de 2025.

Este artigo tem finalidade informativa e não constitui consultoria jurídica específica. Para análise detalhada de casos concretos, consulte um advogado especializado em Direito Digital e do Consumidor.